Принимая решение о продвижении в интернете, большинство компаний встает перед выбором знакомых и наиболее практикуемых инструментов: контекст, поисковое продвижение, ретаргетинг… Часто при этом они встают в ряд игроков, делающих рекламу ради рекламы – с переменным успехом. Тогда как комплексный подход, основанный на аналитике и гибкой взаимозаменяемости методик позволяет заранее оценить и рассчитать свои шансы на победу.

Термин «перформанс-маркетинг» вошел в обиход профессионалов относительно недавно. Еще пару лет назад специалисты по интернет-продвижению предлагали заказчикам использовать классический по тем временам набор инструментов: контекст, seo, email-маркетинг, ремаркетинг. Каждый из этих приемов мог привести к поставленной цели, а при низкой эффективности замениться на новый инструмент.

Сегодня на смену такому подходу пришло понимание необходимости комплексной стратегии, в которой каждый элемент продвижения будет работать на синергетический эффект. В перформанс-маркетинге специалисты используют набор инструментов, ориентируясь при этом на конкретный измеримый результат. Performance-маркетинг всегда нацелен на KPI-показатели бизнеса: на четкие, конкретные цифровые величины, которые можно и нужно сопоставлять с целевыми стратегическими установками компании. В гостиничном секторе это количество завершенных онлайн-бронирований.

Как это выглядит на практике? А главное – чего отельеру ждать от агентства, оперирующего модным понятием перформанс-маркетинга? Рассказываем на собственном примере работы с отелем средней величины – поэтапно, конкретно, наглядно.

ROSSI Boutique Hotel&SPA – 4-х звездочный отель в Санкт-Петербурге. Неплохая локация, сервис «на уровне», пул постоянных клиентов, приличный выбор дополнительных услуг. И при этом распространенная проблема: даже с высокой посещаемостью сайт не давал желаемой конверсии. Посетители неохотно бронировали номера онлайн, тогда как руководство ждало прироста количества новых гостей. Кроме того, отелю было важно, чтобы стоимость прямого привлечения одного гостя (через сайт отеля) была ниже стоимости привлечения через booking.com.

Проанализировав и сайт, и прошлый опыт продвижения отеля в сети (включая контекст и seo), мы предложили комплексное решение, включающее в себя редизайн и реструктуризацию сайта, подключение дополнительных инструментов продвижения, смену настроек контекстной рекламы, новые методы сбора аналитических данных... Проще говоря, заморочились не на шутку, фактически приступив к плану реализации performance-маркетинговой стратегии.

Что выявила аналитика первого порядка. При общей слабости дизайна и отсутствии ряда необходимых посадочных страниц и грамотно работающих счетчиков, сайт отеля не мог похвастать ясной навигацией, цепляющей главной страницей и достаточными показателями конверсии. Наш ответ – полная смена структуры и логики сайта. Изменениям подверглись все ключевые разделы: главная страница, страница номерного фонта и каждого отдельного номера, раздел акций и спецпредложений, страница партнерских программ и контактов. Мы сменили шрифт, реструктурировали меню, доработали галерею, увеличили возможность получения мгновенной обратной связи. Абсолютно все страницы были доработаны с учетом возможности их просмотра на экранах с разным разрешением. Кроме того, мы подключили дополнительные сервисы: систему calltouch, статистические счетчики, вебвизор для формы бронирования, новые формы обратной связи - чат, быструю бронь и BestPrice. Эффективность каждого отдельного инструмента считали отдельно, выявляя наиболее перспективные.

Спустя месяц после запуска обновленной версии сайта ROSSI Hotel&SPA мы сняли показатели и выяснили, что интерес аудитории к сайту вырос. Показатель отказов снизился на 2%, количество просматриваемых страниц за одно посещение увеличилось на 5,3%. Иными словами, на сайт стали заходить более «целевые» посетители. При этом в новом периоде работы сайта аудитория стала проводить здесь меньше времени (в среднем три минуты против пяти), существенно сократив время просмотра одной страницы. Это свидетельствовало о более ясной навигации и грамотно представленной информации – люди быстрее находили то, что их интересовало. Наконец, нам удалось сократить процент уходов со страницы спецпредложений с 10,06 до 3,76%. А в результате работы с страницей контактов время нахождения посетителей на ней увеличилось на 12%, что подтвердил рост звонков и отправленных форм обратной связи.

Один из ключевых инструментов performance-маркетинга, используемый для привлечения на сайт большего числа посетителей, - контекстная реклама. Для ROSSI кампания велась в Яндекс Директ и Google Adwards. С учетом того, что бюджет был небольшим, мы использовали только максимально конверсионные рекламные инструменты: поисковую рекламу и ретаргетинг. Показ рекламы был настроен на всю Россию, но так как конкурентная ситуация по запросам в разных регионах может сильно отличаться, да и конверсия также очень разная, поэтому все регионы были разделены на 4 группы (Москва, Санкт-Петербург, Приоритетные регионы, Остальная Россия). Мы детально проработали список ключевых слов, которые также разделили на группы в зависимости от ожидаемой эффективности. В качестве приоритетных запросов были взяты: ключевые слова с географической привязкой (указывают на местоположение отеля), с указанием уровня отеля (4 звезды, хороший, дорогой, бутик и т.д.). В третью группу вошли общие запросы, приоритет по которым был пониженный.

Основная работа велась над увеличением качества рекламных кампаний и кликабельности (СТР). Под каждый запрос мы создали индивидуальные тексты и внимательно прораболи список минус-слов. Результат – более качественный целевой трафик, который был сразу же отмечен после первого среза данных по рекламе. По итогам первого месяца кампании было получено всего 20 обращений со стороны клиентов. Однако коэффициент рентабельности инвестиций ROI составил 783%. Показатели высокие, но мы были уверены, что результаты могут быть еще выше. Было решено изучить показатели вовлеченности, проанализировать эффективность групп запросов. На основании проведенного анализа стало возможным исключить малоэффективные ключевые слова. Тогда же было принято решение добавить во все объявления цены на номера, что позволило отсечь неплатежеспособную аудиторию.

По сути, в современных кампаниях, обреченных на успех, можно и необходимо использовать все инструменты, которые отвечают одному критерию – измеряемость. Performance – это всегда про цифры, которые поддаются оптимизации. В кейсе отеля ROSSI мы задействовали множество методик, понимая, что сработать они должны в синергии, и откуда в реалии придет клиент, покажет дальнейшая аналитика. Измеряя результативность каждого своего шага в режиме онлайн, мы оценивали ключевой показатель – количество завершенных бронирований и реальную прибыль отеля, которую он получал от каждой брони. В итоге мы смогли найти оптимальный набор для конкретного отеля и конкретного времени работы: это оптимизированный контекст, автоматизация таргетированной рекламы, система calltracking и аналитические метрики. Благодаря предпринятым шагам мы смогли снизить стоимость лида на 30%. И – главное - коэффициент рентабельности инвестиций ROI вырос на 27% и составил 904%. Но надо понимать, что пул эффективных инструментов будет меняться со временем – в ответ на изменения рынка и спроса. Для этого мы продолжаем работу, тестируя и параллельно внедряя новые методики, не прерывая основной кампании. И это еще одна сильная сторона performance-подхода.

Такой подход не панацея для абсолютного конкурентного преимущества. Однако performance-маркетинг признается экспертами наиболее логичным, современным и правильным для использования в сегодняшних условиях, для того чтобы удержать позиции или оперативно занять освобождаемые ниши. Для ряда компаний performance-методики позволяют сэкономить бюджет. В разрезе гостиничного сектора – это, в первую очередь, небольшие несетевые отели, для которых привлечение клиентов через Booking.com будет дороже, чем собственная оптимизированная кампания и ряд манипуляций на сайте. Абсолютно интересно использовать performance для продвижения дополнительных сервисов и услуг – свадьбы, банкеты, горнолыжные курорты, спа, бизнес-конференции. Ярче и эффектнее, чем простое описание таких опций на Booking.com, об них можно рассказывать в контекстной рекламе, создав при этом отдельные лэндинги. Это должно стать интересным и для сетевых отелей, часто страдающих от незаполненности в выходные дни. Свои плюсы в performance могут найти и несетевые luxury-отели, ведя более прицельную pr-кампанию и делая ставку на свой уникальный статус, уровень, локацию и т.д. В итоге если заказчик и исполнитель готовы оперировать едиными показателями эффективности в разрезе бизнеса и стратегического развития компании, если работа готова вестись на доверии и взаимном разделении ответственности, performance-маркетинг может стать серьезной составляющей корпоративного развития в новых российских условиях.

Автор        Сергей Скорбенко, генеральный директор отельно-маркетингового агентства DigitalWill